文案的最終作用是要改變消費(fèi)者的行動(dòng)，那么首先要搞清一個(gè)問(wèn)題：是什么促使一個(gè)人行動(dòng)。心理學(xué)家的說(shuō)法是：認(rèn)知、情感、欲望。文案大師們的說(shuō)法是BFD，BFD即消費(fèi)者去購(gòu)買一件產(chǎn)品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires)。
現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，核心的用戶群體已經(jīng)延伸到三四線用戶和農(nóng)村用戶，文案的寫作手法就是要做到“接地氣”：不能端著，不能太虛，要實(shí)在，直接說(shuō)出重點(diǎn)和痛點(diǎn)，語(yǔ)言風(fēng)格要為大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)。首先要去了解你的受眾。把文案盡量寫的俗點(diǎn)，史玉柱說(shuō)得好：“人谷即俗，你覺(jué)得天天吃飯很俗嗎”。在用詞方面，千萬(wàn)要用最低文化水平的人能夠看懂的詞語(yǔ)。手法有對(duì)仗、押韻等，遵循這樣的格式來(lái)寫：產(chǎn)品是什么+買了有什么好處。文案要落地，還要喚起用戶的共鳴，一個(gè)直接的辦法是：向用戶傳達(dá)世界觀。
人們必須通過(guò)文字來(lái)理解事物，表達(dá)觀念。文案最基本的載體就是文字，很多的文案大師總結(jié)出很多方法，其中最有意思的一種方法當(dāng)屬KISS公式：Keep it simple,stupid。意思是，廣告語(yǔ)言要做到連傻子都看的懂。用詞不僅淺顯易懂，且不說(shuō)空話、大話。
如何寫出與自身產(chǎn)品嚴(yán)絲合縫“適用”的文案，讓人看懂，從而產(chǎn)生銷售力。這里可參考一個(gè)概念：FCB坐標(biāo)系。簡(jiǎn)單來(lái)講，是把產(chǎn)品分為高參與度和低參與度產(chǎn)品，同時(shí)按照消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)是遵從“考慮為主”還是“感覺(jué)為主”，把產(chǎn)品分為“情感型”和“思考型”產(chǎn)品。高參與產(chǎn)品通常是思考型產(chǎn)品，以保險(xiǎn)、藥品、經(jīng)濟(jì)型轎車、房屋等產(chǎn)品種類為代表，低參與度產(chǎn)品以情感型產(chǎn)品為主，比如洗發(fā)水、牙膏、紙巾等產(chǎn)品種類。
為了讓文案更讓人信任，簡(jiǎn)單來(lái)講就是說(shuō)人話。這里有幾個(gè)增加可信度的關(guān)鍵點(diǎn)：形象化、意外性、能驗(yàn)性、借權(quán)威、人性化語(yǔ)境。
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